lunes, agosto 07, 2006

Las epidemias sociales o la gripe en una sociedad de consumo

Es una de esas temporadas en las cuales llegamos a la oficina y encontramos con que todos están con gripe. Desde el gerente hasta la recepcionista nos miran con ojos llorosos y acento nasal, y los estornudos interrumpen muchas conversaciones. Pero además de la gripe vemos también que muchos llevan unas pulseras plásticas amarillas (sin ningún valor estético desde mi punto de vista, -y no me digan que el dinero recolectado con su venta servirá para una causa noble, al menos aquí no-) y otros, pulseras de color celeste y blanco con la palabra autonomía escrita en ella.

Tanto las pulseritas como la gripe parecen haberse adueñado de mi ciudad. Así como ciertas modas y marcas, melodías que retumban en nuestras cabezas y nos encontramos tarareando el slogan de alguna campaña publicitaria cuando estamos solos en el auto. ¿Qué es lo que está pasando? Estamos viviendo una epidemia, pero en este caso no se trata de un virus, si no de unas ideas…

Malcom Gladwel en el libro “Tipping Point” (traducido al Español como “La Frontera del Éxito) define las características de las epidemias: Son muy contagiosas: un pequeño grupo de personas pueden esparcirlas en toda la población. Pequeños cambios pueden tener grandes efectos, una vez que la epidemia se ha extendido. Los cambios ocurren en forma geométrica, y no en forma lineal.

Gladwel indica que hay tres reglas básicas que hacen que las epidemias tengan forma, estas se aplican tanto a epidemias sanitarias, como a epidemias políticas o sociales.

La primera regla es denominada “La ley de los pocos”, implica que las epidemias no se propagan por si mismas, si no que requieren de individuos que actúan como agentes propagadores de las mismas. Además unas pocas personas pueden hacer la diferencia, al estar en contacto con muchas otras personas en distintos entornos.

En el caso de las Epidemias sociales hay tres tipos claves de personas que contribuyen a propagar las nuevas ideas o modas sociales. El primer grupo de ellos es llamado conectores; son individuos que tienen una gran red social y se mueven en distintos ambientes. Ellos son los que llevan tendencias entre las distintas personas. Suelen tener posiciones en las que tienen que viajar mucho o conocer personas de distintos grupos.

Otro grupo son los “sabios o enterados”, estos son las personas que son expertas en campos particulares, a quienes sus conocidos y amigos acuden por consejo al momento de tomar decisiones en campos específicos. Por ejemplo, todos tenemos un amigo que es “el experto en computadoras” a quien acudimos cuando deseamos comprar algo de tecnología. Estas personas tienen como característica principal él ser reconocidos por sus pares como “sabios” en un tema particular, además suelen ser generosos con el conocimiento y siempre están dispuestos a dar consejos y emitir sus opiniones.

A los del tercer grupo se los denomina “vendedores”, no porque esta sea su profesión, si no porque se trata de personas con un gran poder de persuasión. Ellos son adoptadores tempranos de nuevas tendencias y las promueven utilizando su carisma natural.



La segunda regla según Gladwell, es el “Factor de adherencia”. En otras palabras la “virulencia” de una epidemia. Para que un suceso social tenga éxito, este tiene que resultar atractivo y pegajoso. Sin embargo en la sociedad saturada de información en la que vivimos esto se vuelve complicado. Es importante que los mensajes transmitidos sean “memorables e irresistibles”.

Para lograrlo muchas veces es necesario recurrir a métodos de investigación del consumidor y una alta exposición de los mismos en los medios de comunicación masiva, entre otros.

Luego está la tercera regla “El poder del contexto”. Para que toda epidemia se propague es importante que el contexto sea propicio para su desarrollo. En numerosas ocasiones el contexto magnifica la importancia de una idea. ¿Recuerdan el caso de los “chanchitos asesinos” que aterrorizaron a Guayaquil hace un par de años? La aparición de grafitos en sitios estratégicos de la ciudad, sumados a un e-mail de dudoso contenido, en una ciudad preocupada por la inseguridad, crearon una ola de pánico entre un segmento importante de la ciudad. La misma información (grafitos + e-mail) no hubiera encendido una reacción tan grande si el contexto fuera diferente (una ciudad sin el azote de la delincuencia).

Como conclusión, las ideas que se implantan en la sociedad (sean políticas, de marketing, etc.) obedecen a tres factores claves: Unos pocos pero efectivos mensajeros, un mensaje memorable y un contexto en el cual germinar. 0

6 Comments:

At 7:06 p. m., Anonymous Anónimo said...

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